一种被专家们认为是“营养价值很高的珍稀植物油”，因其罂粟的身世和五部委的“神秘”文件，包装成了“能增强防病抗病能力、保健养生、养颜美容、提高智力、记忆力、增强体能、耐力、延缓衰老”和“对高血压、高血脂、动脉硬化、冠心病、脑动脉硬化、动脉栓塞、脂肪肝、肝硬化、睡眠障碍、神经衰弱、更年期综合症、胸闷、气短、疲劳、体虚、顽固新年感咳嗽、哮喘、气管炎、营养性肥胖、烟酒过多、性功能减退、胃肠功能紊乱等有很好的调理作用”的“稀世珍品”。

 


“稀世珍品”的经典“包装”

    信手翻阅《世界博览》杂志，被封三的一则称之为“御米油”的产品广告所吸引。

《世界博览》杂志与广告（点击图片放大，中间广告图片转自御米油产品网站）

    这是一组被专家们认为是“营养价值很高的珍稀植物油”的罂粟籽油的产品广告。
    拙以为，这组广告几乎含盖了国内保健食品类广告的常用“包装”手法，堪称“中国特色广告学”食品类广告的典范。

    要成为“稀世珍品”，首先做好“稀”的文章。物以稀为贵，“稀”同时是“贵”最基本的属性。
    一种食品与大名鼎鼎的毒品海洛出于相同的植物——罂粟，当然是最“稀罕”物品。“御米油”产品网站如此介绍：“联合国世界卫生组织（who）批准全球只有六个国家可以合法种植罂粟，中国是其中之一。2001年，由国务院有关部委正式批准，灭活罂粟籽可在全国范围内进行销售，2005年，国家卫生部会同国家药监局、农业部、国家质检总局、国家工商总局再次作出决定罂粟籽只能榨取油脂使用，并且规定甘肃农垦集团公司是国家指定唯一合法生产榨取御米油的单位。其他单位和个人不得经营罂粟籽。”
    广告极好地利用了这“唯一合法垄断”题材，并在网站公布了国家卫生部等五部委的文件《关于加强罂粟籽食品监督管理的通知》和卫生部《新资源食品试生产卫生审查批件》的照片。
    广告说，由于是“唯一获国家批准销售”产品，受年产量的严格限制，“全国人均不足0.3g”，并且“全国严格执行‘配额制’销售”，成为“只有极少数人能享受此尊权”的“珍品”。

    再添加些朦朦胧胧的“神秘”的色彩也是突出“稀”的常用手法。
    该产品网站介绍说：“御米油中所含的已知和未知的复合药用保健营养成份，及其含量的有机搭配组合不仅生物吸收利用度高，而且功效相互协同，叠加倍增，是服用御米油后屡见神奇效果的奥妙所在。”

    仅有“稀”是不够的，“尊贵”必不可少。
    其网站介绍说：“罂粟籽油对身体健康有许多神奇的功效，当地的官吏视其为名贵珍品，作为宫廷贡品供皇帝御用，许多宫中御医更将其作为灵丹妙药，‘御米油’因此而得名。”与“宫廷”、“帝皇”攀上关系是显示尊贵永不过时的有效方法。

    “皇帝御用”的功效虽然密不可宣，但通常总是与医治百病的万能神药差不了多少。该网站介绍如下：
    1、对普通人群可提高健康生活质量，增强防病抗病能力、保健养生、养颜美容、提高智力、记忆力、增强体能、耐力、延缓衰老。
    2、对患者：①高血压、高血脂、动脉硬化、冠心病、脑动脉硬化、动脉栓塞，②脂肪肝、肝硬化，③睡眠障碍、神经衰弱、更年期综合症，④胸闷、气短、疲劳、体虚，⑤顽固新年感咳嗽、哮喘、气管炎，⑥营养性肥胖、烟酒过多、性功能减退、胃肠功能紊乱等有很好的调理作用。
    御米油可用于降低血浆中胆固醇及血脂，预防和缓解动脉粥样硬化、心绞痛、心肌梗塞、高血压、脑溢血、脑软化等症；可用于各种类型的血胆固醇过多、高血脂和肥胖症，以及脂肪肝、肝硬化、肝功能障碍等，还可用于皮肤病等辅助治疗。

    尽管不是药品，但如果把产品包装成与药品神形相似其效果当然最佳。
    用软胶囊包装食用油绝对是一种天才的想法，完全有资格获产品包装最佳创意奖的提名。足够像药品了吧？还不完美。
    网站还如此介绍其食用量：“症状较重者，每天食用御米油2 次，每次 15～ 20ml ；症状较轻者：每天食用御米油软胶囊 2 次，每次 3～4 粒。”
    怎么看也与药品的用药量无异。只是在药品说明书的注意、禁忌事项的位置，替代有一个说明：“本品不能代替药物”让人明白它不是“药物”。


产品尊贵包装，左图为软胶囊包装足够像药品了吧？（图片转自御米油产品网站）

    这些功效必须是要过经科学论证才能让科技时代的人们相信，同时通过权威机构检测也是必不可少的。
    网站介绍说：产品是“经过现代高科技手段‘灭活’处理后，严格按照传统的秘制工艺榨出的高纯度食用油，运用现代生物技术萃取提纯，完全保留了罂粟籽本身具有的神奇的营养及保健成份”。
    “医学文献{英}ARUNAK....../PHYTOTHER RES1996，10（7），-577-580）指出，御米油可作为癌症化学预防在临床上使用，对化疗、放疗能显著抑制苯并芘致癌的危险性，因而具有相当有效的抗癌作用。”
    并且，“经中国预防医学科学院营养与食品卫生研究所检测指出含有10余大类天然成分。其中包括20多种的生物碱、10多种不饱和脂肪酸、10多种人体必需的微量元素、还有丰富的维生素、多糖、多肽、醇类、黄酮等具有生物学活性的天然物质。”网站还公布了国家粮油质量监督检验中心检验报告原件照片，尽管不是上述中国预防医学科学院营养与食品卫生研究所的检验报告。

    尽管权威专家认可和赞誉已经是普通手法，但有总是比没有好。
    网站介绍说：2000年全国数十家医药学、营养学机构近百位专家联合呼吁“开禁”罂粟籽油。网站还列出了这些专家们的名单和头衔。
    网站公布了该产品专家评议会的专家评议意见原件照片和专家名单，尽管评议意见说的是“长期食用安全无毒”、“富含有益成分易被人体吸收”和“是一种营养价值很高的珍稀植物油”，专家名单也不是上述医药学、营养学机构的专家们而是中国粮油学会油脂分会御米油专家评议会专家名单。


看这专家研讨会的照片与产品发布会好象差不多（图片转自御米油产品网站）

    一种“以天赋精华，唯贵者独尊”的“国内知名油脂专家盛赞”的功效奇特的“稀世珍品”就如此被推出。
    据该网站的宣传说，产品已经在《华夏时报》、《中国民航报》、《北京青年报》、《市场报》、《健康中国》、《中国经济周刊》、《经济》、《参考消息》、《华夏时报》、《中国经营报》等十多家平面媒体上投放了广告。其所列媒体名单中并未包括守拙所读到的《世界博览》杂志。

    这组广告是否违反广告法、是否涉嫌虚假宣传守拙无法也无权做出判断，那是“有关部门”的职责。同样，这组广告是否会对消费者产生误导，守拙也不好判别。至少，它未对本人形成什么误导。
    拙想要说的是，该产品的销售商做了一则极其出色的产品广告。并且产品商至少是基本诚实的，其一他提供了相当完备的文件资料供消费者查阅，其二他已经明确用文字表述了“本品不能代替药物”。

    拙也没有找到其中的专家们有什么不当之处，至少在已提供的文字资料中没有。
    专家们总是明白在什么场合出场、说什么样的话，在什么情况下签名、拿什么名义的钱。他们似乎无所不在，同时也似乎永不犯错，甚至连让人怀疑一下都很难，弄不好还可能让他们成为“受伤者”，犹如华南虎照们中的鉴定专家们那样。
    也许唯一可指责那些专家们的是，他们总是在消费者需要科普知识的时候很忙很忙。

 

相关日志：读报不如看广告 、"黄金搭档"中的黑搭档

以下相关资料均摘自“御米油”产品网站（http://www.baihaogd.com.cn/index.asp），小标题和红色字体为守拙所加。

【皇帝御用】 罂粟籽油对身体健康有许多神奇的功效，当地的官吏视其为名贵珍品，作为宫廷贡品供皇帝御用，许多宫中御医更将其作为灵丹妙药，“御米油”因此而得名。
【神秘成分】 御米油中所含的已知和未知的复合药用保健营养成份，及其含量的有机搭配组合不仅生物吸收利用度高，而且功效相互协同，叠加倍增，是服用御米油后屡见神奇效果的奥妙所在。
【合法许可】 联合国世界卫生组织（who）批准全球只有六个国家可以合法种植罂粟，中国是其中之一。2001年，由国务院有关部委正式批准，灭活罂粟籽可在全国范围内进行销售。
【唯一获准】 2005年，国家卫生部会同国家药监局、农业部、国家质检总局、国家工商总局再次作出决定罂粟籽只能榨取油脂使用，并且规定甘肃农垦集团公司是国家指定唯一合法生产榨取御米油的单位。其他单位和个人不得经营罂粟籽。
（以上内容摘自：http://www.baihaogd.com.cn/jmymy.asp）

【权威检测】 经中国预防医学科学院营养与食品卫生研究所检测指出含有10余大类天然成分。其中包括20多种的生物碱、10多种不饱和脂肪酸、10多种人体必需的微量元素、还有丰富的维生素、多糖、多肽、醇类、黄酮等具有生物学活性的天然物质。
【保健神品】 对普通人群可提高健康生活质量，增强防病抗病能力、保健养生、养颜美容、提高智力、记忆力、增强体能、耐力、延缓衰老。
【万能疗效】 对患者：①高血压、高血脂、动脉硬化、冠心病、脑动脉硬化、动脉栓塞，②脂肪肝、肝硬化，③睡眠障碍、神经衰弱、更年期综合症，④胸闷、气短、疲劳、体虚，⑤顽固新年感咳嗽、哮喘、气管炎，⑥营养性肥胖、烟酒过多、性功能减退、胃肠功能紊乱等有很好的调理作用。
【俨然如药】 食用量：症状较重者，每天食用御米油2 次，每次 15～ 20ml ；症状较轻者：每天食用御米油软胶囊 2 次，每次 3～4 粒。注意：本品不能代替药物。
（以上内容摘自：http://www.baihaogd.com.cn/cpjj.asp）

【果然是药】 御米油可用于降低血浆中胆固醇及血脂，预防和缓解动脉粥样硬化、心绞痛、心肌梗塞、高血压、脑溢血、脑软化等症；可用于各种类型的血胆固醇过多、高血脂和肥胖症，以及脂肪肝、肝硬化、肝功能障碍等，还可用于皮肤病等辅助治疗。
【抗癌作用】 医学文献{英}ARUNAK....../PHYTOTHER RES1996，10（7），-577-580）指出，御米油可作为癌症化学预防在临床上使用，对化疗、放疗能显著抑制苯并芘致癌的危险性，因而具有相当有效的抗癌作用。
（以上内容摘自：http://www.baihaogd.com.cn/bjgx.asp）

【权威专家】 2000年全国数十家医药学、营养学机构近百位专家联合呼吁“开禁”罂粟籽油。围绕着罂粟籽油营养与保健及前瞻性研究的罂粟籽油专题学术研讨会曾在京召开。
【专家名单】 中华医学会副会长肖梓仁教授，中国药理学会会长张均田教授，著名药学家韩锐教授、吴若教授、谢凤指教授，中国药学会天然药物化学主任委员、天然化学药物学家杨俊山教授、余赢鳌教授，全国著名中医药学家、中国药典委员会委员周超凡教授，中国著名中医药学家颜正华教授、阎孝诚教授、中国老年学会会长张文范教授以及中国中医科学院、中国老年学会等各专业全国顶级专家教授到会进行深入研讨。各学科的专家教授对罂粟籽油所含丰富的营养成份及食用的安全性给予充分肯定。
【不会成瘾】 经过五年的严格考察、实验和论证，经国家兴奋剂及运动营养测试研究中心、中国疾病预防控制中心营养与食品研究所检测：罂粟籽油无毒、无依赖，长期食用不会成瘾。
（以上内容摘自：http://www.baihaogd.com.cn/xwjt3.asp?id=5）

以下资料照片转自：http://www.baihaogd.com.cn/xgwj.asp